Как музыка заставляет нас покупать
Фоновая музыка, которую люди слышат в публичных пространствах, влияет на то, как они выбирают товары, как пользуются услугами и даже как принимают инвестиционные решения.
С фоновой музыкой люди сталкиваются практически ежедневно: она звучит в магазинах, кафе и многих других публичных пространствах. И, как показывают исследования, может сказываться на процессе принятия решений, потребительском поведении и даже на готовности принимать финансовые риски.
Более медленная музыка способствует принятию более рискованных финансовых решений, показал эксперимент, проведенный экономистами и психологами из Израиля. Участники эксперимента решали две задачи: в одной нужно было распределить средства между рискованным и безрисковым активами, а в другой – между тремя ценными бумагами, то есть диверсифицировать вложения. При этом одной группе включали фоном быструю музыку, а другой – медленную.
Оказалось, что при воспроизведении медленной музыки люди больше инвестировали в рискованный актив или создавали менее диверсифицированный портфель, чем при фоновой «быстрой» музыке. Такой результат может быть обусловлен тем, что быстрый темп музыки способен сильнее увеличивать когнитивную нагрузку, а ее рост, в свою очередь, повышает неприятие риска. Это объясняет и то, почему те участники эксперимента, которые ощущали, что музыка им мешает, вели себя менее рискованно, а сообщавшие, что музыка им помогает, – напротив, принимали более рискованные инвестиционные решения.
В другом эксперименте участники на симуляторе управляли автомобилем, и быстрый музыкальный темп, напротив, способствовал более рискованному поведению водителя – более высокой скорости передвижения и более частым виртуальным нарушениям правил дорожного движения. Возможно, все дело в характере задач. У участников «автомобильного» эксперимента измеряли также некоторые физиологические показатели (частоту сердечных сокращений, вариабельность сердечного ритма). Музыка синхронизирует внутренние биоритмы с внешним стимулом: медленная замедляет, быстрая ускоряет. В случае с вождением автомобиля быстрая музыка может увеличивать скорость движения и рискованные маневры из-за этого ритмического влияния, помимо влияния на когнитивную нагрузку.
Темп музыки может влиять на временные предпочтения людей, то есть на выбор между немедленным вознаграждением и отложенным. В одном из экспериментов те, кому включали быструю музыку, чаще предпочитали получить меньшую выплату сразу, чем более крупную, но позже, в сравнении с теми, кто слушал медленную музыку или не слушал ее вовсе. И дело тут тоже, по-видимому, в когнитивной нагрузке, которую увеличивает быстрый темп музыки.
Однако рост когнитивной нагрузки, который провоцирует быстрая музыка, не во всех задачах действует как ограничитель аналитического мышления. При решении сложных задач быстрый темп музыкального фона может оказывать мобилизующее воздействие и повышать точность решений, показал еще один эксперимент, проведенный учеными из Южно-Тайваньского университета.
Испытуемым было необходимо решить две задачи – сложную и простую (они выбирали один из нескольких солнцезащитных лосьонов: в первом случае для этого требовалось взвешенное суммирование – умножить оценку каждого из нескольких критериев (степень защиты от солнца, увлажнения и пр.) каждого варианта лосьона на вес этого критерия, то есть его важность, и суммировать все данные; во втором случае – проранжировать все варианты, отсеяв не соответствующие заданным параметрам). На решение второй, простой задачи музыка практически никак не повлияла, возможно, потому, что сама стратегия уже была оптимизирована под низкую когнитивную нагрузку. Однако решение первой, сложной задачи, требовавшей учитывать и обрабатывать много данных одновременно, оказалось более точным у тех, кому включали быструю музыку.
Быстрый темп увеличивает уровень возбуждения, что важно для ресурсоемких задач, требующих больше когнитивных усилий, объясняют исследователи. Отслеживание движений глаз испытуемых во время эксперимента показало, что темп музыки влиял на их паттерн поиска ответов: рассматривая альтернативы, при быстрой музыке они с большей вероятностью сравнивали сразу несколько альтернатив по каждому отдельно взятому критерию, а не последовательно просматривали все характеристики каждой из альтернатив.
Фактором – посредником между музыкой и принятием решений выступает и настроение, которое эта музыка стимулирует. Нейровизуализация показывает, что музыка задействует многие отделы мозга, вовлеченные в эмоциональные реакции. А прослушивание приятной музыки активирует систему вознаграждения мозга, играющую важную роль в мотивации и социальном взаимодействии: система вознаграждения активируется в ответ на действия, вызывающие приятные ощущения и эмоции, и стимулирует повторять эти действия.
За счет этого в коллективных решениях (например, краудфандинг) музыка может укреплять доверие и стимулировать сотрудничество. Массовые мероприятия с музыкой часто сопровождаются повышенными тратами на мерчи или сопутствующие услуги, что связано с эмоциональной вовлеченностью. А в рекламе эмоционально заряженная музыка усиливает запоминание бренда и позитивные ассоциации, что может стимулировать спрос.
Фоновая музыка способна влиять на то, как ведут себя потребители. Это позволяет продавцам с помощью мелодий управлять потребительским поведением.
Метаанализ на основе 32 исследований привел авторов к выводу, что более медленный темп музыкального фона, более приглушенное звучание и более привычная людям музыка стимулируют их дольше находиться в магазине.
Медленная музыка в кафе и ресторанах тоже стимулирует посетителей находиться в них дольше, а быстрая, напротив, увеличивает «оборот» посетителей, показало исследование, проведенное в Израиле. При этом влияния музыки на сумму чека исследователи не зафиксировали, хотя быстрая музыка увеличивает чаевые. Но в самые «загруженные» часы рестораны могут использовать быстрые фоновые мелодии для того, чтобы побуждать посетителей скорее освобождать столики, что потенциально позволяет заведениям повышать выручку. К похожему выводу пришли ученые, включавшие студенткам музыку разного темпа, пока те пили газировку, – быстрый темп увеличивал скорость употребления напитка.
В то же время ученые из Шотландии обнаружили влияние темпа в том числе и на расходы посетителей ресторанов. Их анализ показал, что под медленную музыку люди не только больше времени проводили в заведении, но и больше тратили.
Негромкая фоновая музыка приводит к более высоким продажам полезной еды в кафе и супермаркетах, показали авторы из США и Швеции. Тихая музыка способствует расслаблению, снижая частоту сердечных сокращений. В таком состоянии усиливается способность сопротивляться импульсивным решениям, и люди более склонны к рациональному выбору, что увеличивает вероятность покупки здоровых продуктов.
Напротив, громкая музыка, как и быстрая, повышает степень возбуждения, в котором люди склонны к эмоциональным, а не к обдуманным решениям. Нездоровая пища (сладкое, жирное) воспринимается как источник мгновенного удовольствия, что повышает ее привлекательность в состоянии возбуждения. Тем самым быстрая музыка стимулирует выбор не самых полезных опций. При этом в контрольных условиях – при отсутствии музыкального фона – выбор был аналогичен условиям с громкой музыкой. Это подчеркивает, что на рациональный выбор при покупках влияет именно тихий музыкальный фон.
Получается, что владельцы заведений могут стратегически менять громкость так, чтобы подтолкнуть посетителей к нужному им выбору: магазин, который торгует в основном здоровыми продуктами (или хочет продавать их больше из-за их высокой маржинальности), будет использовать тихую и ненавязчивую музыку, в то время как фастфуд будет заинтересован в том, чтобы сделать музыку погромче.
Быстрая фоновая музыка увеличивает стремление потребителей к разнообразию в выборе продуктов (например, разных вкусов мороженого), в отличие от медленной музыки или ее отсутствия, показали несколько лабораторных и полевых экспериментов в Китае. В возбужденном состоянии потребители более склонны к изучению новых продуктов и сильнее реагируют на различные промоакции. Однако этот эффект значимо выражен лишь тогда, когда музыка была потребителям знакома, – в противном случае он оказывался гораздо слабее. Таким образом, быстрое музыкальное сопровождение, составленное из известных композиций, может быть инструментом стимулирования продаж регулярно выходящих новых линеек (как, например, в магазинах категории fast fashion) или более широкого ассортимента товаров.
Эксперимент с онлайн-шопингом, в котором студенты под фоновую музыку «покупали» товары в интернет-магазинах (специально созданных для эксперимента), тоже показал, что быстрая музыка, повышая возбуждение, влияет на эмоции и решения о покупках. Однако степень влияния зависит от типа товара. Быстрая музыка увеличивает покупки «гедонистических» товаров (таких, как видеоигры, алкоголь), поскольку возбуждение, вызванное музыкой, повышает удовольствие от таких покупок. В отношении утилитарных товаров (например, бытовая техника, безалкогольные напитки) подобного эффекта исследователи не обнаружили: возможно, потому, что покупатели таких товаров сосредоточены на функциональности и эффективности, а возбуждение, которое создает быстрая музыка, может отвлекать и мешать рациональной оценке, тем самым не стимулируя, а, напротив, затрудняя покупки.
То, насколько велика оказывается значимость музыки для поведения и расходов потребителей, зависит в том числе от «сочетаемости» мелодий с продаваемыми товарами. Например, в одном эксперименте участники делали покупки в цветочном магазине под романтические песни о любви, обычную поп-музыку или в тишине. Средний чек аудитории любовной лирики оказался значительно выше, чем у двух других групп. Когда в отделе магазина с вином включали французскую музыку, потребители с большей вероятностью приобретали напитки из Франции, а когда немецкую – из Германии. В ответ на проигрывание классических произведений в еще одном подобном эксперименте участники покупали более дорогое вино, из-за чего выручка магазина росла. Когда выбиравшим варианты размещения на морском курорте включали либо джаз, либо африканские барабаны, они чаще предпочитали соответственно отель либо бунгало: по-видимому, результат объяснялся тем, какие ассоциации и эмоции вызывала та или иная мелодия.
Таким образом, фоновая музыка – не просто элемент атмосферы, а инструмент, способный тонко влиять на поведение людей. Музыка влияет на скорость принятия решений, уровень принятия риска, потребительские предпочтения. Это делает музыку не всегда заметным, но зачастую мощным элементом поведенческого дизайна.
